工业品企业,为何背离营销红利?

2016-11-11   浏览:204

经济增长稍为放慢速度,国内的工业品行业立即狼藉一片。7%以上的增长速度,几十万亿的基数,单就每年的净增长额度也是一个天文数字,为什么我们的工业品企业,在存量巨大、增量庞大的经济背景下,总是感受不到夏日的明媚,而一直笼罩在冬日的阴霾里呢?叶敦明认为,有三个原因造成了对工业品营销红利的视而不见,有经营风格的,有经营价值观的,也有思维方式的。工业品企业若想破除困局,就必须推到自己经营思维的围墙,让内部资源围绕着客户体验、客户价值而从容流转。

第一个原因,务实挤占了务虚的必要空间。工业品企业的决策层,务实作风占主流。一个房间,若是摆满了家居,视觉受堵,思维受限。一个管理者,若是案头有看不完的文件和报告,经营重心自然就会被问题牵扯不堪。企业家,围棋高手,有着必然的关联。注重实空,但警觉盘中大势与要点。想赢棋?那就得起步于大局观。大局观就是务虚,不为蝇头小利所左右,算得清一盘棋、一个项目、一个事业部、一个企业的得失。落子有力度,赢棋有信心。

第二个原因,误将产品价格等同于客户价值。重化工行业,开始向管理要效益了。以更低的成本,买更低的价格,产品品质没有提升,产品毛利也还是原地踏步。可很多工业品企业认为,更低的价格,就能让客户节省成本,省的就是赚的。

叶敦明认为,供货价格的降低,会连带促使客户“自动”降低成品价格,而且,他们认为这一切都是应得的,并不会对供应商的苦心经营而心存感激。帮客户省钱,是必须的。而只有帮客户赚到更多钱,才是充分的。终端客户的价值,在于体验,在于使用价值;中间客户的价值,在于经营上的改善与赢利能力的提升,而成本与价格,只是其中的重要变量之一,绝不是最重要的,更不是唯一的。

第三个原因,逻辑思维完全排斥了形象思维。工科男,工业品企业的决策层主力军,偏爱有规律的事务,对于胡思乱想、朝秦暮楚的客户,觉得不可思议。明明是没有价值的垃圾,只要裹上时尚与高科技的外衣,为什么就会大受欢迎呢?而自己的产品这么好,又为什么鲜有人问津呢?凡事都要寻根问底,凡物都要找到规律,这种思维方式对既定框架内的持续改善,是大有裨益的;而对于创造性思维的激发与感性化消费的领悟,就会手足无措。叶敦明觉得:说的绝对一点,改善靠左脑,创造靠右脑。而企业家日日念叨的执行力,右脑是发动机,左脑是驱动轴,主次不可颠倒。

如何敞开心扉拥抱工业品营销红利呢?先从经营价值观做起,也就是站在客户的角度去体会客户的感知与使用价值。要想别人接受你的价值观或产品服务,那么,就先让自己接受客户的价值观或使用方式。唯有知彼解己,才能奉献双赢的客户价值。其实,生活中的父母,工作中的上司,同样也需要转换自己的教育或职业价值观,更多地给与引领,而不是强迫。经营价值观改变了,思维方式与经营风格的转变,也就会顺意而为。

成本红利,要转化为销售净利;政策红利,也要内化为战略权利。成本红利,针头削铁;政策红利,可遇不可求。唯有工业品营销红利,若是用心经营,再苦再难的行业也能结出好果子。叶敦明认为,经营企业就如同经营人生,用心用情者必有回报。工业品营销红利的背离者,就请将客户价值放在企业经营的至高位置上,让自己企业的树苗长在客户价值的沃土上。好树,定结好果子。

工业品销售与营销,有干法、没章法,在“四新”方面问题尤其严重:1)新产品研发技术说了算,2)新产品推广展会凑热闹,3)品牌塑造靠画册与竞价排名,4)新行业或新区域扩张靠人脉。捆起来的手脚,又怎能自我拯救呢?叶敦明认为:工业品销售与营销,要从体系角度解决操作问题,要从工具方法引导管理能力的升级,更要从战略执行力ABCD循环中夯实业绩发展根基。(叶敦明